Общие положения

Розничная цена — это цена, устанавливаемая на товары, предназначенные для продажи физическим лицам для личного, семейного, домашнего или иного потребления, не связанного с предпринимательской деятельностью, а также в случаях, разрешенных законодательством, — юридическим лицам, индивидуальным предпринимателям (абз. 7 п. 3 Инструкции о порядке установления и применения регулируемых цен (тарифов), утвержденной постановлением Министерства антимонопольного регулирования и торговли Республики Беларусь от 06.08.2021 № 55) (далее — Инструкция № 55).

Методологические подходы к формированию и применению регулируемых розничных цен на товары (продукцию) юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими розничную торговлю, в отношении которых предусмотрено государственное регулирование цен, регламентированы положениями Инструкции № 55.

В соответствии с ч. 1 п. 14 Инструкции № 55 розничные цены определяются юридическими лицами и индивидуальными предпринимателями, осуществляющими розничную торговлю (далее — розничные организации), путем применения торговых надбавок к отпускным ценам производителей (импортеров) в размерах, не превышающих установленных государственными органами, осуществляющими регулирование цен (тарифов). Действие Инструкции № 55 распространяется на юридические лица и индивидуальных предпринимателей, осуществляющих в том числе и розничную торговлю товарами (продукцией) на территории Республики Беларусь, цены на которые регулируются Советом Министров, государственными органами (организациями), согласно Указу Президента Республики Беларусь от 25.02.2011 № 72 «О некоторых вопросах регулирования цен (тарифов) в Республике Беларусь» (далее — Указ № 72).

Перечень товаров (работ, услуг), цены (тарифы) на которые регулируются Советом Министров Республики Беларусь, государственными органами (организациями), определен согласно приложению 1 к Указу № 72 (далее — Перечень № 72).

При этом в Республике Беларусь на товары, кроме товаров, включенных в Перечень № 72, применяются свободные цены — это определено ст. 6 Закона Республики Беларусь от 10.05.1999 № 255-З (далее — Закон № 255-З). Свободная цена (тариф) — это цена (тариф), складывающаяся под воздействием спроса и предложения в условиях свободной конкуренции (абз. 5 ст. 3 Закона № 255-З). При реализации товаров, в отношении которых в настоящее время применяются свободные цены, то есть не осуществляется государственное регулирование цен, применение норм Инструкции № 55 для определения розничных цен носит рекомендательный характер. В этом случае розничным организациям следует руководствоваться положениями ст. 12 Закона № 255-З, согласно которой они имеют право самостоятельно устанавливать цены на эти товары.

С учетом норм Закона № 255-З формирование розничных цен на товары (продукцию) в условиях свободной конкуренции осуществляется розничными организациями путем применения торговой надбавки к отпускным ценам производителей (импортеров) или ценам приобретения в размерах, определяемых самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка, покупательской способности потребителей, то есть без ограничений. Однако и в этом случае минимальный размер торговой надбавки, применяемой при реализации товаров, должен обеспечивать их безубыточную реализацию.

Формирование свободных розничных цен может производиться розничной организацией на основе оценки среднерыночного уровня цен на идентичные или (при их отсутствии) однородные товары, применяемых юридическими лицами или индивидуальными предпринимателями, находящимися в конкурентном окружении этой розничной организации. Однако главным ориентиром для установления розничных цен является конъюнктура рынка.

Алгоритм расчета свободной розничной цены, устанавливаемой на основе оценки уровня цен конкурентов

Многоступенчатый расчет свободной розничной цены, устанавливаемой розничной организацией на основе оценки уровня цен конкурентов, состоит из следующих шагов.

Шаг 1. Маркетинговый анализ конъюнктуры рынка

Решение о проведении маркетингового исследования текущей конъюнктуры рынка (его сегментов) принимается розничной организацией (ее руководством) в соответствии с порядком, который разрабатывается ею самостоятельно, может утверждаться в форме единого документа, например Положения, или как совокупность внутренних документов (приказа, решения, распоряжения и др.). Сроки действия порядка, периодичность внесения в него изменений и дополнений определяются с учетом складывающейся экономической ситуации, а также маркетинговой и учетной политики организации.

Установленный порядок проведения маркетинговых исследований конъюнктуры рынка целесообразно закрепить в локальных правовых актах организации. Дополнительно к порядку основные положения проведения маркетинговых исследований должны быть прописаны в должностных инструкциях работников, имеющих соответствующие подготовку и опыт, которым поручено или в обязанности которых входит проведение таких исследований. Как правило, это могут быть специалисты по организации продаж (работники маркетингового отдела). При этом оптовая организация вправе привлечь специализированную организацию для исследования конъюнктуры рынка на договорной основе.

Изучение текущей конъюнктуры рынка (его сегментов), как правило, включает следующие этапы:

1) сбор и анализ информации о розничных организациях, составляющих конкурентное окружение, качественных и иных характеристиках товаров, реализуемых ими:

·             определяется доля потребительского рынка (его сегментов), занимаемая сторонними торговыми объектами (организациями), находящимися в конкурентном окружении собственного торгового объекта (организации);

·             изучается реакция потребителей на маркетинговые средства, применяемые конкурентами (изменение цен, проведение рекламных акций, игр и др.);

·             определяются преимущества собственной организации перед конкурентами, в том числе по ценовому фактору, репутации у покупателей и другим параметрам.

Информацию для изучения реальных и потенциальных конкурентов можно получить из любых доступных источников. Это могут быть коммерческие предложения, каталоги, интернет-сайты, базы данных, иные источники, расположенные в открытом доступе. Кроме того, можно использовать сведения о ранее проведенных сделках купли-продажи (поставки) идентичных (однородных) товаров;

2) обработку информации о розничных ценах на идентичные (однородные) товары, предлагаемые организациями-конкурентами к реализации в торговых объектах розничной торговли:

·             проводится детальный сравнительный анализ уровня розничных цен на однотипные товары, реализуемые сторонними торговыми объектами (организациями-конкурентами), то есть конкурентных цен;

·             устанавливается ценовой диапазон уровня конкурентных цен на аналогичные по маркетинговым показателям товары;

·             определяется среднеарифметическое значение конкурентных цен;

·             определяется минимальное и максимальное отклонение конкурентных цен от их среднеарифметического значения (как правило, не более 3 %).

Ценовой диапазон уровня конкурентных цен определяется в интервале между самой низкой ценой (нижней границей) и самой высокой (верхней границей) на аналогичные по маркетинговым показателям товары.

Все товары, попадающие в этот диапазон, воспринимаются покупателем как аналогичные, подлежащие сравнению и выбору. Если цена ниже диапазона, маркетинговые показатели товара ставятся под сомнение; если цена выше — потребитель отказывается покупать товар, считая цену неоправданно высокой или воспринимая сам товар как товар из более высокого ценового сегмента.

Значения, не вошедшие в этот диапазон, исключаются, после чего повторно производится расчет среднеарифметической величины рыночных цен, уже исходя из уровня цен, попавших в установленный интервал. Полученные значения и будут характеризовать уровень среднерыночных конкурентных цен.

При определении диапазона цен часто используется метод прямой оценки чувствительности покупателей к уровням цен, на основе исследования их предпочтений в выборе товаров различных марок и намерений приобрести определенные товары по определенным ценам. В связи с этим, используя психологические особенности восприятия покупателями цены, необходимо рассматривать не точечный показатель цены, а диапазон цен. Динамика цены внутри этого релевантного диапазона будет оказывать существенное влияние на восприятие цены покупателем;

3) установление ценового ориентира (определение на базе верхней и нижней границы конкурентных цен на идентичные (однородные) товары оптимального уровня свободной розничной цены).

Вывод. Проведение маркетинговых исследований текущей конъюнктуры потребительского рынка (его сегментов) позволяет определить и проанализировать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование и др.).

Установление оптимального уровня свободных розничных цен на основе оценки уровня конкурентных цен, с одной стороны, не в полной мере позволяет определить конкретный уровень таких цен. Для более детального их расчета необходима дополнительная информация о соотношении уровня применяемых розничных цен и планового (фактического) объема продаж по каждому из реализуемых товаров, а также о составе расходов и доходов от их реализации. С другой стороны, это дает возможность получить ценовой ориентир свободных розничных цен, который позволяет в значительной степени эффективно управлять текущей рыночной ситуацией, инициировать реакцию в уме покупателей (психологическое ценообразование) к приобретению большого количества единиц товара (штучное ценообразование).

Таким образом, основными ориентирами при установлении свободных розничных цен на товары, реализуемые из собственных торговых объектов, являются:

·             цены на товары-аналоги, применяемые конкурентами;

·             конъюнктура потребительского рынка (его сегментов).

При этом уровень цен, полученных в качестве ценового ориентира для установления цен на собственные товары, может быть как выше, так и ниже цен на товары-аналоги конкурентов.

Шаг 2. Определение размера торговой надбавки, при котором обеспечивается оптимальный уровень свободной розничной цены в рыночных условиях

Определение размера торговой надбавки, как правило, включает следующие этапы:

1) определение ориентировочного оптимального уровня свободной розничной цены в рыночных условиях (с налогом на добавленную стоимость) (далее — НДС).

Установление ориентировочного оптимального уровня свободной розничной цены в рыночных условиях без предварительного анализа текущей конъюнктуры рынка (его сегментов), конкурентов, работающих на том же товарном рынке, оценки потребительского спроса на идентичные (однородные) товары может негативно отразиться на финансовых результатах деятельности розничной организации — привести к снижению объема продаж (розничного товарооборота) и падению прибыли от реализации товаров (росту убытков);

2) определение суммы взимаемой торговой надбавки (в рублях) и торговой надбавки (в процентах), применяемой при реализации товара по ориентировочной свободной розничной цене (с НДС).

На конкурентном рынке сумма торговой надбавки (в рублях), взимаемой при реализации товара по ориентировочной свободной розничной цене (с НДС), определяется методом обратного счета как разница между ориентировочной свободной розничной ценой, установленной с учетом конъюнктуры рынка (без НДС), и отпускной ценой поставщика (без НДС) независимо от того, кто является поставщиком: организация-производитель, импортер или оптовая организация.

Определение размера торговой надбавки (в процентах), применяемой при реализации товара по ориентировочной свободной розничной цене, осуществляется розничной организацией исходя из суммы торговой надбавки (в рублях) и цены стороннего поставщика (производителя (импортера), в том числе осуществляющего оптовую торговлю).

Шаг 3. Определение свободной розничной цены, применяемой при осуществлении розничной торговли товаром

Установление оптимального уровня свободных розничных цен на товары, реализуемые торговой организацией в расчетном периоде из собственных торговых объектов, базируется на рассмотренных выше рыночных факторах, определяющих текущую конъюнктуру потребительского рынка (его сегментов), осуществляется в сравнении с уровнем цен на товары-аналоги, применяемых конкурентами, а также с учетом насыщения рынка (его сегментов) и потребительского восприятия.

Уровень свободной розничной цены, применяемой организацией при осуществлении розничной торговли товаром, определяется розничной организацией путем суммирования цены поставщика (производителя (импортера), в том числе осуществляющего оптовую торговлю) и суммы торговой надбавки (в рублях).

Учитывая вышеприведенную информацию, рассмотрим порядок определения свободных розничных цен на товары, в отношении которых не применяется государственное ценовое регулирование, исходя из оценки уровня цен конкурентов, на условном примере.

Определение ориентировочного оптимального уровня свободной розничной цены в рыночных условиях

Пример 1

(исходные данные условные)

Розничная организация «РыбТорг» осуществляет розничную торговлю продовольственными товарами из рыбы, рыбои морепродуктов, приобретенными непосредственно у сторонних поставщиков (организаций-производителей, импортеров, а также оптовых организаций).

Согласно товаросопроводительным документам организация «РыбТорг» приобрела у сторонних организаций-поставщиков на условиях франко-назначения (с учетом расходов по доставке до склада организации) такие товары, как:

·             карп прудовой отборный с головой горячего копчения весовой (далее — карп прудовой копченый) в количестве 1200 кг (отпускная цена, установленная организацией-производителем, — 9,10 руб. за 1 кг) (без НДС);

·             икра лососевых рыб в герметичных упаковках (банках массой нетто 95 г) (далее — икра лососевых рыб) в количестве 800 банок (отпускная цена, установленная импортером, — 8,25 руб. за 1 банку) (без НДС);

·             филе сельди атлантической соленое весовое (далее — филе сельди соленое) в количестве 1000 кг (отпускная цена, установленная оптовой организацией, — 5,45 руб. за 1 кг) (без НДС).

Конкурентное окружение розничной организации «РыбТорг» включает четыре сторонних торговых объекта, осуществляющих розничную торговлю аналогичными продовольственными товарами из рыбы (справочно).

Определение ориентировочных свободных розничных цен на продовольственные товары из рыбы и рыбопродуктов (карп прудовой копченый, икра лососевых рыб и филе сельди соленое), приобретенные на территории Республики Беларусь у сторонних организаций-поставщиков, осуществляется розничной организацией «РыбТорг» на основе оценки среднерыночного уровня цен на аналогичные товары, применяемых конкурентами (табл. 1).

Таблица 1

Расчет свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов на основе оценки конкурентных цен

Определение ориентировочных свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов (карп прудовой копченый, икра лососевых рыб и филе сельди соленое), приобретенные на территории Республики Беларусь у сторонних поставщиков (организации-производителя, импортера и оптовой организации), осуществляется розничной организацией «РыбТорг» с учетом следующих особенностей:

1) продовольственные товары из рыбы и рыбопродуктов, поименованные в примере 1, относятся к товарам, в отношении которых в настоящее время государственное регулирование цен не применяется. В связи с этим применение норм Инструкции № 55 при формировании розничных цен на указанные продовольственные товары носит рекомендательный характер.

При установлении ориентировочных свободных розничных цен на реализуемые товары из рыбы и рыбопродуктов розничной организации «РыбТорг» следует учитывать положения ст. 12 Закона № 255-З, согласно которым она имеет право самостоятельно установить цены на эти товары, а также необходимо руководствоваться условиями договоров купли-продажи (поставки), при исполнении которых расчеты сторон осуществляются по цене, установленной соглашением сторон с соблюдением норм законодательства (п. 1 ст. 394 Гражданского кодекса Республики Беларусь). При этом в договоре купли-продажи (поставки) может быть предусмотрено снижение розничных цен на реализуемые товары на условиях, оговоренных поставщиком, в том числе за счет поставщика;

2) принимая во внимание результаты проведенного маркетингового анализа уровня цен на однотипные продовольственные товары из рыбы и рыбопродуктов, применяемых сторонними торговыми организациями, находящимися в конкурентном окружении розничной организации «РыбТорг», учитывая особенности психологического восприятия цен на эти товары потребителями, установление ориентировочных свободных розничных цен осуществляется с учетом следующих особенностей.

В связи с высоким уровнем покупательского спроса на филе сельди соленое и карп прудовой копченый, наличием достаточного количества покупателей, готовых к приобретению указанных товаров из рыбы по более низкой цене, чем в среднем у конкурентов (даже если разница незначительна), ориентировочные розничные цены на указанные товары могут быть установлены на уровне ценового ориентира, например, в размере 13,02 и 7,74 руб. за единицу принятую измерения (1 кг) соответственно.

Установление относительно низкого уровня розничных цен на филе сельди соленое и карп прудовой копченый по отношению к их потребительским свойствам позволит обеспечить быструю продажу указанных товаров и получение доходов от их реализации за счет объема продаж.

Установление розничных цен на филе сельди соленое и карп прудовой копченый на более низком уровне, чем у конкурентов, особенно рекомендуется также в случае осуществления распродажи указанных товаров (других товаров) при их наличии в большом количестве (данные товары из рыбы приобретены у поставщиков в большом количестве — 1200 и 1000 кг соответственно) или скором истечении сроков их реализации (годности).

При этом последующее снижение розничных цен на филе сельди соленое и карп прудовой копченый хотя и будет способствовать росту розничного товарооборота организации, однако может негативно сказаться на величине прибыли, полученной от их реализации. В связи с этим целесообразно поддерживать минимально значимое различие в ценах на указанные товары на уровне, не превышающем 3 % среднеарифметической цены (0,39 и 0,23 руб. за единицу принятую измерения (1 кг) соответственно) от уровня первоначально установленных розничных цен на эти товары (условно).

Реализация икры лососевых рыб при незначительных объемах закупки может осуществляться по цене, близкой к верхней границе ценового диапазона, например 13,38 руб. за 1 банку емкостью 95 г. Применение цены, установленной на достаточно высоком уровне, возможно при реализации товаров высокого (улучшенного) качества, наличии покупателей, готовых к приобретению дорогостоящего товара, что обычно происходит, когда товар является эксклюзивным. В этом случае продажа товара по более низкой цене затронет столь малый сегмент рынка (приобретено только 800 банок), что крупные конкуренты не посчитают целесообразным реагировать аналогичным снижением цен на свой товар.

Следует также отметить, что в случае распродажи товаров из рыбы и рыбопродуктов, поименованных в примере 1, снижение розничных цен на эти товары (другие товары) рекомендуется производить до уровня, не превышающего нижнюю границу ценового диапазона на однотипные товары (продукцию), реализуемые конкурентами.

Определение размера торговой надбавки, применяемой розничной организацией при осуществлении розничной торговли товаром

Пример 2

(используются исходные условные данные примера 1)

Поименованные в примере 1 продовольственные товары из рыбы и рыбопродуктов (карп прудовой копченый, икра лососевых рыб и филе сельди соленое) организация «РыбТорг» реализует на территории Республики Беларусь по свободным розничным ценам, определяемым с применением торговой надбавки в размере, устанавливаемом с учетом конъюнктуры рынка.

Последовательность расчета организацией «РыбТорг» размера торговой надбавки на товары из рыбы и рыбопродуктов на основе оценки среднерыночного уровня цен на аналогичные товары, применяемых конкурентами, приведена в таблице 2 (при методе обратного счета).

Таблица 2

Расчет размера торговой надбавки, применяемой при формировании свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов

Установление (расчет) конкретного размера торговой надбавки (в процентах), применяемой розничной организацией «РыбТорг» при формировании свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов на основе оценки среднерыночного уровня цен на аналогичные товары, применяемых конкурентами, осуществляется в такой последовательности:

1) определение суммы НДС, учитываемой в ориентировочных свободных розничных ценах на товары из рыбы и рыбопродуктов, обороты по реализации которых облагаются НДС.

Розничные цены на товары из рыбы и рыбопродуктов отечественного и иностранного производства (карп прудовой копченый, икра лососевых рыб и филе сельди соленое) рассчитываются с применением ставки НДС в размере 20 % (п. 3.1, п. 3.2 ст. 122 Налогового кодекса Республики Беларусь) (далее — НК);

2) определение суммы торговой надбавки (в рублях), при которой товары из рыбы могут быть реализованы из объектов торговли по ориентировочным свободным розничным ценам, осуществляется розничной организацией «РыбТорг» расчетным путем исходя из установленной ориентировочной свободной розничной цены (без НДС) за вычетом цены поставщика (без НДС) независимо от того, кто является поставщиком: организация-производитель, импортер или оптовая организация. Соответственно размер торговой надбавки (в процентах) определяется исходя из суммы торговой надбавки (в рублях) и цены поставщика (без НДС).

Отпускные цены на продовольственные товары из рыбы и рыбопродуктов, применяемые производителем и импортером, а также оптовой организацией-посредником, при их реализации розничной организации «РыбТорг» (другим организациям-покупателям) устанавливаются без НДС (ч. 3 п. 8 Инструкции № 55);

3) на сегодняшний день регулирование цен на товары из рыбы и рыбопродуктов, поименованные в примерах 1–3 (карп прудовой копченый, икра лососевых рыб и филе сельди соленое) не производится. Предельные максимальные торговые надбавки к отпускным ценам импортера (производителя) на указанные товары из рыбы национальным законодательством не установлены. Соблюдение организацией «РыбТорг» предельных максимальных торговых надбавок не требуется.

В связи с этим установление конкретного размера торговой надбавки (в процентах), применяемой розничной организацией «РыбТорг» при формировании свободных розничных цен на товары из рыбы и рыбопродуктов, осуществляется самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка исходя из размера торговой надбавки (в процентах), при которой указанные товары могут быть реализованы по ориентировочным свободным розничным ценам, то есть без ограничений.

Торговые надбавки, рассчитанные методом обратного счета исходя из установленного среднерыночного уровня конкурентных цен на идентичные (однородные) продовольственные товары, могут при­меняться розничной организацией «РыбТорг» в тех же размерах и при продаже других продовольственных товаров, относящихся к другим товарным позициям других товарных групп, в том числе из рыбы.

При этом минимальный размер торговой надбавки, применяемой организацией «РыбТорг» при формировании свободных розничных цен на указанные товары из рыбы и рыбопродуктов, должен обеспечивать их безубыточную реализацию.

Размер торговой надбавки (в процентах), применяемой при реализации товара по регулируемой розничной цене, определяется розничной организацией самостоятельно с учетом конъюнктуры рынка, но не выше установленных государственными органами предельных значений. При этом экономические расчеты по обоснованию уровня (размера) применяемых торговых надбавок не составляются (ч. 3 п. 28 Инструкции № 55).

Определение свободной розничной цены, применяемой при осуществлении розничной торговли товаром

Пример 3

(используются исходные условные данные примеров 1 и 2)

С учетом приведенной информации в примерах 1 и 2 выполним расчет свободных розничных цен на товары из рыбы, приобретенные розничной организацией «РыбТорг» у организации-производителя (карп прудовой копченый) и импортера (икра лососевых рыб), а также у оптовой организации-посредника (филе сельди соленое), реализуемые населению из объектов торговли.

Таблица 3

Расчет свободных розничных цен, применяемых при осуществлении розничной торговли товарами из рыбы и рыбопродуктов